[역사]5천년 유럽역사의 흐름을 읽는다

저스티스의 한 뼘 더 깊은 세계사 : 유럽 편 - 5,000년 유럽사의 흐름이 단숨에 읽히는
저스티스(윤경록) 지음 / 믹스커피 / 2025년 4월

대학 졸업 후 10년 넘게 한 회사만 다닌 평범한 직장인이었습니다. 회사 생활에서 그나마 위안이 있다면 역사책 읽기였죠. 그러던 2019년 초, 고등 세계사 교과과정에 있는 모든 내용을 교과서보다 조금 더 깊게 다뤄보기로 다짐하며 첫 영상을 올렸습니다. - '작가의 말' 중에서

책의 저자 저스티스는 경희대학교 사학과 출신으로 유튜브 채널 '저스티스의 역사여행'을 운영하고 있다. 정확한 정보 전달을 목표로 삼아 교과서 내용만으로 잘 이해되지 않는 역사적 궁금증을 해결코자 7년째 영상을 만들어 대학 진학 수험생, 임용고시 준비생, 중교교 역사선생님 등에게 도움을 주고 있다.  

총 5부로 구성된 책은 찬란한 영광의 시기인 고대 유럽사, 암흑 같은 대흥망의 중세 유럽사, 강력한 재탄생의 근세 유럽사, 프랑스대혁명과 제1차 세계대전이 발발한 근대 유럽사, 미국발 경제 대공황과 인류 역사상 최대 규모의 전쟁인 제2차 세계대전이 발생한 현대 유럽사까지 다루고 있다.   

고대 유럽사

그리스 역사에서 가장 중요한 전환점은 기원전 5세기의 그리스-페르시아 전쟁과 펠로폰네소스 전쟁, 기원전 4세기에 시작된 헬레니즘 시대로 이어지는 일련의 사건들이다. 이 시기에 고대 그리스는 정치적, 군사적, 문화적으로 크게 변화했으며 또한 유럽 사회의 기초를 형성하는 중요한 역사적 사건들이 연이어 일어났다.

‘게르만족의 대이동’은 4세기에서 7세기까지 지속된 역사적 사건인데, 로마 제국 밖에 살고 있던 게르만족이 로마 제국 안으로 이동하면서 로마를 무너뜨리고 자신들의 국가를 세운 시기를 일컫는다. 이런 이동이 시작된 주요 원인은 훈족의 압박이었다. 

훈족은 4세기 중반에 흑해 북쪽에서 갑자기 등장해 서쪽으로 이동하며 전 유럽에 걸쳐 파괴와 공포를 불러일으킨 중앙 아시아 출신의 유목 민족이었다. 훈족의 압박 외에도 4세기 이후 북유럽과 동유럽을 덮친 기후 변화로 농업이 어려워진 점도 게르만족의 이동을 촉발한 원인이었다. 추운 북쪽 지역에서 더 나은 삶을 찾아 남쪽으로 이동하려는 게르만족은 따뜻한 기후와 풍부한 자원을 가진 로마 제국의 영토를 목표로 삼았던 것이다.

중세 유럽사

9~10세기 서유럽은 혼란과 무질서의 시기를 겪었다. 서유럽 여러 지역에선 중앙집권적 통치가 약해졌고 바이킹의 침입과 내전도 빈번하게 일어났다. 이러한 혼돈 속에서 서유럽은 봉건 제도가 정착하면서 각 지방 영주들이 세력을 확장하고 경쟁하는 시기로 변모하고 있었다. 

반면 동유럽에선 상대적으로 안정된 권력이 이어졌는데, 이 지역을 지배한 동로마 제국은 5세기 서로마 제국의 멸망 이후로도 로마의 전통과 기독교 문화를 유지하며 강력한 중앙집권 체제를 이어갔다. 그러나 11세기에 들어서면서, 중앙아시아에서 새롭게 떠오른 튀르크계 셀주크 (튀르크) 제국에 의해 동로마 제국은 심각한 위기에 직면한다. 이 위기는 십자군 전쟁을 촉발시켰다.

11세기 말부터 13세기 말까지 유럽의 기독교 연합군과 이슬람 세력이 예루살렘과 그 주변 지역을 차지하고자 벌인 일련의 전쟁이다. 당시 사람들은 이를 '전쟁’이라 부르지 않고 ‘성지로 가는 길’이라고 여겼으며, 참가자들은 ‘순례자’라고 불렀다. 무기를 들고 떠나는 특이한 형태의 순례길을 나섰던 것이다.

서유럽은 1071년 동로마 제국이 만지케르트 전투에서 셀주크 제국에 패배하며 이슬람 세력에게 위협받는 상황을 똑똑히 지켜봤다. 동로마 제국이 더 이상 유럽의 방어선으로서 강력하지 않음을 드러낸 사건이었다. 이슬람의 위협을 인지한 교황 그레고리오 7세는 동로마 제국의 요청 없이도 직접 군대를 이끌고 동방으로 출정하려는 전략을 세운다. 약 200년간 이어진 9차례의 십자군 전쟁은 유럽의 근대화에 큰 영향을 미쳤다. 

근세 유럽사

14세기 후반 이탈리아에서 르네상스 운동이 시작되어 17세기 초반까지 이어졌다. ‘르네상스’라는 용어는 프랑스어로 ‘재탄생’을 의미하며, 영어로는 ‘Rebirth(재탄생)’ 혹은 ‘Renewal(갱신)’에 해당한다. 그러나 단순한 ‘리뉴얼’의 개념보다 더 깊은 의미를 지니고 있다. 

르네상스는 고대 그리스와 로마의 문화와 지식, 철학을 재발 견하고, 이를 중세의 기독교 중심적 세계관에 맞서 부활시키려 는 지적, 예술적, 사회적 운동이었습니다. 학문과 예술의 모든 분야에서 개인의 창의성, 인간의 존엄성 그리고 이성을 강조하는 새로운 시대의 서막을 열었다.

지중해 무역권이 오스만 제국에게 넘어가면서 유럽은 큰 문제에 직면했다. 유럽인들에게 필수품인 향신료를 동방에서 수입하는 게 매우 어려워졌기 때문이다. 오스만 제국은 지중해를 통제하며 향신료 무역을 독점적으로 조종했고 향신료 가격은 급격하게 상승했다. 

서유럽 국가들은 더 이상 오스만 제국을 통해 향신료를 수입하는 게 불가능하다고 판단했다. 인도로 가는 새로운 항로를 찾아야 했다. 이러한 배경에서 포르투갈, 스페인과 같은 해양 국가들은 남쪽으로 새로운 항로를 개척하는 모험을 시작했다. 필요는 발명의 어머니임을 여실히 보여준다.

근대 유럽사

백년전쟁(1337~1453년)의 결과, 영국은 프랑스 내 모든 영지를 상실했지만 장기적인 측면에선 예상치 못한 이점을 얻었다. 전쟁으로 피폐해진 플랜더스 지방의 방직업자들이 보다 안정적인 환경을 찾아 영국으로 이주한 것이다. 이를 계기로 영국은 방직 기술을 획득, 특히 영국 왕실은 방직 기술을 적극 장려하며 모직물 산업을 보호하고 발전시키기 위한 정책을 추진했다. 이를 기화로 영국에선 산업혁명이 시작된다.

1789년 7월 14일, 시민들이 무기고를 습격해 총과 대포를 탈취한 후 바스티유 감옥을 습격했다. 이 감옥은 프랑스 절대왕정의 상징으로 여겨졌던 곳이라 혁명의 조짐이 시작되었다. 그러나 오스트리아, 프로이센 등 인접 왕조들은 불똥이 자신들에게도 향할까 봐 우려하여 프랑스대혁명을 저지하려 했다. 프랑스는 이에 맞서 1792년 오스트리아에 선전포고를 함으로써 프랑스혁명 전쟁의 시작을 알렸다. 

이후 유럽은 독일과 오스트리아 연합 진영과 프랑스와 러시아 연합 진영으로 구축되어 불안정한 정세에 처했다. 당시 영국은 '화려한 고립'이란 외교정책을 표방했지만 독일의 급격한 팽창을 그냥 손놓고 있을 수가 없어서 프랑스와 러시아 연합편에 가담했다. 비스마르크의 독일 통일은 결과적으로 독일 제국의 고립을 야기하고 말았다.

제1차 세계대전의 직접적인 원인이 된 사건은 사라예보 사건이다. 세르비아의 청년 가브릴로 프린치프가 자국이 오스트리아에 합병된 것에 대한 반발로 오스트리아 황태자 부부를 총으로 쏘아 죽인 사건이다. 

프린치프는 보스니아 출신 세르비아인으로 오스트리아-헝가리 제국의 보스니아 합병에 반발해 범슬라브주의를 주장하는 세르비아 민족주의 단체인 흑수단黑手團의 일원으로 활동하고 있었다. 그는 오스트리아의 지배에 저항하고 세르비아를 포함한 모든 슬라브 민족들이 하나로 통합되길 바랐던 것이다. 비록 사건 자체로는 작게 보일지리도 당시 유럽의 복잡한 동맹 관계와 긴장된 정치 상황에서 제1차 세계대전의 도화선으로 작용했다.

현대 유럽사

제1차 세계대전으로 유럽이 잿더미로 변한 반면, 미국은 전후 유럽 재건에 투자하며 엄청난 부를 축적했다. 유럽의 경제적 혼란과 파괴 속에서 미국은 새로운 글로벌 경제 강국으로 떠오른 것이다. 이제 세계사의 중심이 대서양을 건너 미국으로 옮겨졌다. 

뉴욕 증권거래소는 우뚝 선 미국 경제의 번영을 상징했으며, 주식시장은 지속적으로 상승함에 따라 증권거래소는 주식을 사려는 투자자들로 붐볐다. 1920년대는 미국 경제의 황금기였고 미국의 경제 성장과 번영은 영원할 것 같았다. 그러나 1925년부터 건설 산업이 하락세로 접어들며 경제 전반에 심각한 영향을 미쳤다. 건설업의 침체는 공업 생산량의 감소로 이어졌고 소비자 수요도 감소하기 시작했다. 기업들은 재고가 쌓이기 시작했고 생산 둔화로 이어졌다. 결국 1929년 10월 24일(검은 목요일)에 대공황이 시작되었다. 이는 유럽을 넘어 전세계로 퍼져나갔다.

1939년 9월 1일, 독일의 히틀러는 선전포고도 없이 폴란드를 기습 침공했다. 독일과 소련 간에 체결된 불가침 조약에 기반을 둔 침공이었으며 폴란드는 순식간에 독일과 소련에 의해 분할 점령되엇다. 이후 영국과 프랑스는 독일에 선전포고를 했다. 당시 미국은 제1차 세계대전의 교훈을 바탕으로 유럽국가들의 전쟁에 깊이 개입하지 않았다. 1942년 스탈린그라드 전투에서 독일군이 치명적인 패배를 당하면서 아이젠하워 장군이 이끄는 연합군의 노르망디 상륙 작전과 함께 독일 점령지를 대대적으로 진격해 프랑스를 해방시키고 독일 본토를 향해 진군했다. 마침내 1945년 5월에 독일은 항복을 선언했다. 

1947년, 미국은 공산주의 확산을 막고자 유럽에 군사적, 경제적 원조를 제공하는 트루먼 독트린을 발표했다. 제2차 세계대전 이후 소련의 팽창에 대한 우려에서 비롯된 것이었다. 트루먼 독트린은 공산주의로부터 자유민주주의 국가들을 보호하고자 미국이 직접 개입하겠다는 의지를 표명한 것이었는데, 구체적인 실천 방안으로 마셜 플랜이 등장한다. 

마셜 플랜은 미국이 전후 유럽의 재건을 지원하고자 대규모 경제 원조를 제공하는 프로그램이었다. 미국의 목표는 독일을 중심으로 유럽 경제를 부흥시켜, 공산주의의 확산을 방지하고 서유럽을 안정시키는 것이었다. 유럽을 연방체제로 만들어 독일의 재무장을 막고, 중부 유럽을 소련으로부터 방어하는 걸 목표로 삼았다. 하지만 만들어진 냉전 체제는 여전히 지속되고 있다.

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[경제경영]혁신을 만들어내는 전략가들의 비법

슈퍼 포지셔닝의 전략가들 - 초파격의 차별화를 만드는 래디컬 컨셉의 법칙
김동욱 지음 / 래디시 / 2025년 4월

이 책은 단순한 경영 전략서가 아닙니다. 생존 설명서입니다. 우리는 전례 없는 불확실성의 시대를 살아가고 있습니다. 인공지능은 전통적인 일자리를 대체하고 있고, 기후변화는 전산업의 재편을 요구하고 있으며, 팬데믹은 우리릐 일상적인 생활을 완전히 뒤흔들어 놓았습니다. 이러한 환경에서 살아남기 위해서는 근본적인 변화가 필요합니다. - '프롤로그' 중에서

이 책의 저자 김동욱은 AI로 어떻게 마케팅을 해야할지 고민하고 연구하며 개발하는 일을 하고 있다. 현재 차이 커뮤니케이션의 '인사이트 랩' 본부장으로 재직하고 있다. 23년간 광고기획자로 일하면서 브랜드들에게 큰 도움을 주는 광고를 만들기도 했으며, 아모레퍼시픽 라네즈 '스킨의 힘을 믿으세요' 캠페인으로 대한민국 광고 대생 최우수상을 수상하기도 했다.

책은 총 3부로 구성되어 트렌드를 따라하면 죽고, 전략을 세우면 산다(1부), 래디컬 컨셉은 어떻게 만들어지는 걸까?(2부), 혁신을 만들어내는 위대한 전략가의 애티튜드(3부) 등으로 이야기를 펼쳐나간다. 브랜드, 사업(또는 개인)에서 누구나 갖고 있는 문제를 해결하는 최고의 방법은 '컨셉'임을 강조한다.

잠시 왔다 지나가는 트렌드를 쫓는 아이러니

트렌드는 잠시 왔다 지나가는 바람과 같아서 현재 부는 바람은 결코 영원하지 않다. 따라서 유행하는 트렌드를 따라가다 보면 뒤쳐져 있는 자신을 곧 발견하게 되는 법이다. 이에 저자는 트렌드를 보기는 하되, 이를 자신의 일과 삶에 접목시키지 말라고 충고한다. 

이전 세대에 비해 모바일이 발달한 요즘은 트렌드의 변화 속도가 엄청나게 빠르다. 이번 달에 유행했더라도 다음 달이면 사라지는 게 트렌드 신세이기 때문에 트렌드는 비즈니스의 지표가 되지 못한다. 이젠 지속 가능성이 가장 중요한 화두이다. 일시적인 트렌드만으로는 이길 수 없음을 주목해야 한다.

하드코어해야 산다

수많은 브랜드 사이에서 오히려 ‘미움받아도 상관없어’, ‘난 그냥 나대로 살 거야’라는 배짱을 부릴 줄 아는 브랜드가 오히려 더 매력적인 세상이다. 이제 유일무이唯一無二한 존재가 되고 싶다면, ‘미움받을 용기’를 먼저 탑재해야 하는 셈이다. 

바록 이를 사람들이 '빌런'이라고 부를지언정 이미 존재감은 그들의 머릿속에서 결코 떨어지지 않는 스티커처럼 딱 들어붙어 있을 테니까 충분히 효과적이다. 향후 소비자 입장에선 그 제품군이 필요할 경우 이런 하드코어 브랜드가 사고 싶은 첫 번째에 위치해 있게 될 것이다. 극단적인 컨셉으로 이길 수 있는 전략이다.

(사진, 리퀴드 데스)

빅 브라더에 대항하는 브랜드

많은 소비자들은 기존의 질서를 장악하고 있는 브랜드에 익숙하다. 아무리 불합리한 이슈가 있더라도 일부의 소비자들은 습관성 구매를 유지하곤 한다. 투자의 귀재 워런 버핏이 매일 출근길에 코카콜라를 구매하는 것처럼. 한 번 갖게 된 선입견이나 고정관념으로 인해 형성된 구매 습관을 쉽사리 바꾸지 않는다. 

이처럼 소비자의 머릿속에서 견고하게 자리 잡고 있는 빅 브라더의 성城을 깨려면 그들이 가지고 있는 핵심적인 문제를 정확하게 타격해야 한다. 단순히 그것을 공격하고 싸우는 것에 그치는 것이 아니라, 빅 브라더가 가지고 있지 못한 것을 갖고 있어야 소비자들은 그 브랜드를 대안으로 생각하게 된다.

내 편을 확실히 챙긴다

물티슈 듀드 와입스의 기본적인 마케팅 전략은 '남자들을 놀려보자'이다. 더러운 남자들을 망가뜨리고 놀리는 대상으로 만든다. 그들의 브랜드 페이지나 SNS를 보면 멋진 모델이나 세련된 제품 사진을 찾기가 정말로 힘든다. 위생 관념이 없어 보이는 남자들의 일상 모습을 거침없이 보여준다. 심지어 바지를 벗고 다니는 남자들의 모습을 인쇄 광고로 보여줄 정도이다.

듀스 와입스는 바이럴에 최적화된 브랜드이다. 왜 남자들은 저렇게 안 씻는지, 굳이 물티슈까지 써야 하는지에 대한 토론거리도 있고, 여자들이 바라보는 남자들의 더러움도 이야기할 수 있고, 더러운 남자들끼리 놀릴 수도 있다. 대놓고 웃을 수 있는 소재들로 남자들의 관심을 얻고 그들만이 공유할 수 있는 작은 커뮤니티 같은 존재가 되는 것이 듀드 와입스가 노리는 것이다. 이런 놀림거리로 같은 남자들끼리의 연대감을 강화하게 된다.

(사진, 듀드 와입스)

특정 타깃들만 챙기고 남들은 신경 쓰지 않는 브랜드 전략은 그 타깃이 아닌 존재들로부터 여러 가지 부정적인 면에 대해 공격을 받기도 한다. 하지만 반대하는 존재가 확실히 있다는 것은 그 브랜드가 일을 제대로 잘하고 있다는 반증이기도 하다. 적어도 내 편, 내 타깃에 대해서는 확실히 잘 챙기고 있다는 뜻이이까 말이다. 

날 것 그대로의 진실을 선택하라

'진정성'은 더 이상 선택이 아닌 필수이다. '불완전함'은 더 이상 약점이 아니다. 오히려 그것은 강력한 마케팅 무기가 될 수 있다. 완벽하게 포장된 이미지보다 있는 그대로의 모습이 오히려 더 강력한 임팩트를 만들어낼 수 있다는 거다.

‘진실’은 그 자체로 차별화 전략이 될 수 있다. 브랜드가 업계의 관행에 도전하고, 유튜브 콘텐츠 하나로 셀러브리티의 전형성을 깨뜨렸듯이, 진실은 때로 가장 강력한 주목도를 만들어내는 전략이 될 수 있다. ‘진정성’과 ‘전략’은 더 이상 대립되는 개념이 아니다. 오히려 진정성 그 자체가 가장 강력한 전략이 될 수 있다. 마케팅의 새로운 패러다임은 '완벽한 거짓’에서 ‘불완전한 진실’로 이동하고 있다.

해결책을 연상하는 법

차별화만으로는 요즘 시대의 해결책이 될 수 없다. 반드시 공감이 있는 차별화를 해야 한다. 전혀 새롭고 뜬금없는 것이 아닌 살짝은 낯설지만 공감이 가는 것이어야 한다. 진정한 해결책은 만들어내는 것이 아니라 연상聯想하는 것이다.

‘단추’를 보며 ‘돼지 코’를 떠올리고 ‘초승달’을 보며 ‘손톱’을 떠올리는 것은 아주 자연스러운 연상 활동이다. 우리는 이미 컨셉을 찾을 때 문제점을 찾는 것으로 래디컬 컨셉 기획의 90퍼센트를 수행했다. 사실 우리가 찾는 것은 전혀 새로운 아이디어가 아니다. 문제 규정에 따른 해결책이다. 막연하게 새로움을 발상하는 것이 아니라 구체적으로 규정된 문제를 해결하는 방안을 찾는 것이다. ‘문제 규정’을 제대로 하면 ‘해결책’은 자연스럽게 따라온다.

1단계, 문제를 의심하고 잘문하기

2단계, 사실과 현상을 제외하기

3단계, '왜 해야 하지?'를 질문하기

태도가 인생의 고도를 결정한다

"당신이 가진 능력이 아니라 당신이 가진 태도가 당신 인생의 높이를 결정한다." - 지그 지글러, 동기 부여 강사 

태도는 확실히 그 사람이 어느 위치에 서게 해주는지를 결정짓는 가장 핵심적인 요소이다. 사실 래디컬한 브랜드를 만든 모든 이들이 지금의 자리에 있게 된 것도 그들이 가진 태도가 시작이었다. 태도는 결국 인생뿐 아니라 비즈니스 마케팅, 그리고 일의 시작이자 끝이기도 하다. 이는 바로 혁신을 만들어내는 위대한 전략가의 애티튜드, 즉 태도이다.

'미친 생각'을 실현화하라

우리는 급변하는 시대를 살고 있다. 이런 시대에서 안전한 선택만을 고집하는 것은 가장 위험한 선택일 수 있다. 자신이 가진 '미친 생각', 래디컬한 아이디어야말로 이 시대가 필요한 것일 수도 있다. 래디컬한 도전을 망설이는 사람들에게 책의 일독을 권하고, 응원한다.

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[마케팅]스몰 브랜드 시대가 도래했다

천 개의 스몰 브랜드
길성구 외 지음 / 비버북스 / 2025년 4월

과거에는 거대한 자본과 인프라를 가진 기업들만이 브랜드를 만들고, 시장을 장악할 수 있었다. 하지만 시대는 바뀌었다. 지금은 한 명의 개인도, 작은 기업도 자신만의 브랜드를 만들어 시장에서 독보적인 가치를 창출할 수 있다. '스몰 브랜드'의 시대가 온 것이다. - '프롤로그' 중에서

이 책의 공저자들은 마케팅 전문 컨설턴트이거나 홈쇼핑 엠디 또는 국내 굴지의 패션회사 디자이너 겸 상품기획자로 일하고 있다. 총 12개 장으로 책을 구성하여 창업의 이유. 핵심 가치, 시장솨 소비자, 핵심자원의 활동, 차별화, 컨셉과 로고, 네이밍, 브랜드 스토리, 브랜드 디자인, 브랜드 전략, 바이럴, 내부 브랜딩 등을 순차적으로 설명하고 있다.

책은 단순히 브랜딩 이론을 설명하는 이론서가 아니라 실제로 시장에서 치열하게 경쟁하며 살아남은 스몰 브랜드들의 사례 속에서 그들이 어떻게 브랜드를 만들고 성장시켜 왔는지를 들여다보고 나아가 브랜드를 만드는 모든 요소들을 현실적인 시각에서 분석하고 제안한다. 이를 통해 독자들은 실제 도움이 되는 인사이트와 영감을 얻을 수 있다.

세상에 질문을 던지다

어릴 적의 추억을 소환해본다. 감기몸살로 인해 이불을 뒤집어쓰고 끙끙거리며 이부자리에 누워 있는 아들의 식사와 원기 회복을 위해 시장에서 신선한 재료들을 구해서 맛좋은 죽을 내놓던 어머니의 정성이 떠오른다.

그렇다. 죽은 대체로 환자들이 먹던 음식이다. 하지만 지금은 그렇지 않다. 언제라도 먹을 수 있는 음식으로 상품화되었다. 죽 전문 식당뿐만 아니라 집 또는 사무실 근처 편의점에 가면 다양한 죽들이 진열장에 대기하고 있다. 이런 시대를 이끌어 낸 장본인이 아마도 '본죽'이 아닐까 싶다. IMF 시대에 탄생한 이 상품은 "왜 죽은 아플 때만 먹어야 하나?"라는 질문과 함께 새로운 시장을 만들어냈다. 자신만의 브랜드를 만들려면 자기 자신과 시장을 향해 끊임없이 질문해야 한다.

핵심가치

가치는 눈에 보이지 않지만 강한 전염성을 지닌다. 홍대입구역 인근의 수제 새우버거로 유명한 '제스티살룬'을 살펴보자. 단순한 새우버거 가게가 아니라, 레트로 스타일의 미국식 캐릭터를 전면에 내세웠다. 가게에 입장하면 마치 미국 서부의 레트로한 펍에 온 듯한 분위기에 빠진다.

전원 스위치부터 화장실까지, 매장 전체가 디테일한 컨셉과 내러티브로 일관되게 연결된다. 이 공간은 미국에 가본 사람에겐 추억을, 처음인 사람에겐 새로운 경험을 제공한다. 이 가게는 대학생 시절부터 창업을 경험한 대표가 처음부터 브랜드 컨셉을 정하는데 공을 들였다. 

(사진, 제스티살룬)

배고픔을 해결하는 것이 가장 큰 가치였던 시절엔 무엇이든 먹는 것이 중요했지만 지금은 다르다. 사람들은 배고픔 이상의 다양한 욕구와 욕망을 지니고 살아간다. 우리는 제품과 서비스의 풍족한 세상에 살고 있기에 역설적으로 브랜딩과 가치를 더욱 깊이 들여다본다. 결국 브랜딩이란 제품과 서비스를 통해 가치를 전달하는 것과 같다.

브랜드여지도 만들기

시장의 필요를 알아야 한다

브랜드의 포지션을 정해야 한다

브랜드 아이덴티티와 컨셉을 정의해야 한다

아이템과 입지를 정하고, 제품을 생산, 가게를 오픈한다

판매와 유통을 위한 채널을 개척

팬덤을 모으고 커뮤니티를 구축

시장 반응과 피드백을 수용

양재역 맛집, '솥두껍'

햄버거 프랜차이즈 이사로 재직할 때 브랜딩 작업도 수행했던 김기엽 씨, 그는 치밀한 전략으로 '솥두껍'을 오픈했다. 햄버거 프랜차이즈에서 일할 때 새로운 매장 입지를 발견하는 일을 수행하면서 이또한 그의 역량이 되었다.

한국에서 가장 안정적인 외식업은 고깃집이다. 그는 저가형 고깃집으로 포지셔닝을 잡았다. 그러나 저가에서 주지 못하는 일관된 브랜드 이미지와 풍성한 메뉴를 제공하지 위해 브랜드 아이덴티티를 추구했다. 그 결과, 대박이란 성공을 거두었다. 현재 '솥두껍 양재본점'은 네이버 양재역 맛집 검색시 4번 째로 뜬다.

시장을 쪼개고 최고가 되라

장인 정신만으로 성공을 기대하는 것은 위험한 선택이다. 현재 일본에선 시대의 변화를 따르지 못한 오래된 초밥집들이 중줄이 문을 닫고 있다. 고작 6개월간 초밥 쥐기를 배운 초보가 십수 년간 도제 생활을 해온 장인과의 블라인드 테스트에서 이기는 일이 생겼다. 이제 일본 초밥집들도 최고가 아니면 초저가를 지향하는 두 갈래로 나뉘고 있다. 그렇다고 '최고'라는 전략이 수명을 다한 것은 아니다.

전문화 전략의 핵심은 '쪼개기'다. 이 책을 쓴 4명의 공저자들이 추구하는 컨셉도 '스몰 브랜드'이다. 세계에서 가장 오래된 주식회사는 일본의 '곤고구미(금강조金剛組)'다. 이 건축회사는 오직 절寺을 수리하는 일만으로 최고의 자리에 올랐다. 700년의 역사를 이어오고 있는 백제의 후손이 창업한 회사이다. 이처럼 쪼개진 시장에서 최고를 추구하는 것은 여전히 유효한 전략이다.

스몰 브랜드가 가진 컨셉의 힘

공저자 중 한 명인 박요철 대표는 <스몰 스텝>이란 책을 펴냈다. 작고 사소한 실천으로 삶을 바꾸는 방식을 이야기한 것이다. '스몰 브랜드'는 브랜딩 영역에서 소외되었던 자영업자, 소상공인, 1인 기업등을 대상으로 한다. 이들에게 브랜드가 필요함을 전파하는 것이 박 대표의 목적이다.

박 대표가 단순히 '습관'에 관한 책으로 포지셔닝했다면 지금처럼 11쇄나 찍는 일은 없었을 것이다. '나다움'을 실현하고 싶은 사람들의 니즈에 맞춘 퍼스널 브랜딩 솔루션으로 책을 구성했다. 그리고 이를 담는 컨셉을 '비범함'이 아닌 '평범함'으로 설정했다. 이것이 자기계발서 시장에서 <스몰 스텝>이 살아남을 수 있는 가장 큰 이유였다.

네이밍의 이론과 실제

네이밍이 전달하는 브랜드의 차별성

네이밍은 브랜드의 방향을 결정한다

브랜드 네이밍의 완성은 디테일에 있다

네이밍의 본질은 '이름 그 이상'이다

단순한 네이밍을 넘어선 브랜딩의 일관성(29CM)

우리는 잘되는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 차이를 '스토리'에서 찾는다. 어쨌든 성공한 대부분의 브랜드는 매력적인 이야기를 가지고 있다. 외모나 스펙보다 몇 배 더 강한 힘을 가진 것이 바로 이야기다.(148쪽)

감성을 파는 곳(브랜드 디자인)

떡볶이, 김밥, 김치볶음밥, 비밤면 등 익숙한 음식과 홍콩 토스트와 돈까스 샌드 같은 색다른 메뉴가 추가된 요즈음 핫한 분식집이 신사동 가로수길에 있다. 땅값이 비싼만큼 임대료가 만만치 않은 영업 장소임에 틀림 없다.

이 가게의 후기들을 살펴보면 맛이 특별하다는 얘기는 찾기 어렵다. 김치볶음밥이 8,800원, 마라탕 라면은 8,500원으로 가격도 만만치 않다. 그런데도 이 가게를 20~30대 여성 고객들이 붐비는 이유는 도대체 뭘까? 떡볶이를 파는 힙한 명소라니 말이다.

(사진, 도산분식 델몬트 물병)

그 비밀의 힌트 중 하나는 '응답하라'시리즈에 나오는 냉장고의 델몬트 주스병에 담긴 물병이다. 80년대 정서가 풍기는 보리차 담은 병이다. 그리고 메뉴판 하단에는 "도산분식은 단순한 밀가루 음식이 아닌, 우리의 추억을 되살린 분식의 새로운 물결입니다."라고 적혀있다. 단순히 분식을 파는 게 아니라 '감성(갬성)'을 판다. 떡볶이가 아니라 추억을 판다.

이밖에도 책은 브랜드 전략, 바이럴, 내부 브랜딩 등에 관해 친절하게 설명한다. 마지막으로 '12단계 브랜딩 사례집'이라는 부록 속에 트레바리, 젠틀 몬스터 등 9개 브랜드의 사례들을 담았다.

성공하는 브랜드는 시장의 흐름을 읽는 동시에, 자신이 무엇을 하고 싶은지, 어떤 가치를 전하고 싶은지를 정확히 알고 있다. '왜'라는 질문에 대한 명확한 답을 가지고 있을 때, 브랜드는 흔들리지 않는다. 그라고 그것을 꾸준히 전달할 수 있을 때, 고객들은 브랜드를 사랑하고, 스스로 브랜드의 일부가 된다. - '에필로그' 중에서

#마케팅 #천개의스몰브랜드 #길성구 #박요철 #정은진 #홍은비 #비버북스 

[100자평] 국민을 닮은 대통령, 세종

국민을 닮은 대통령, 세종 - 대한민국 제21대 대통령, 그 국정의 길에 답하다
이영달 지음 / 가디언 / 2025년 5월

21대 대통령 선거를 앞두고 지난 박근혜, 문재인, 윤석열 정부에서 활동했던 저자의 인상적인 정책들과 제안들을 담고 있기에 일독을 권하고 싶다.

[정치]국정은 누구를 위해 작동해야 하나?

국민을 닮은 대통령, 세종 - 대한민국 제21대 대통령, 그 국정의 길에 답하다
이영달 지음 / 가디언 / 2025년 5월

이제, 정치가 대답해야 할 차례다. 국정은 다시 시작되어야 한다. 그 시작은 사과가 아니라 설계이고, 회피가 아니라 회복이며, 무엇보다 국민의 삶에 대한 공감에서 출발한 구조여야 한다. 우리는 지금, 그 국민 앞에 서 있다. 그리고 마주 묻는다. 정치는 왜 존재하는가. 국정은 누구를 위해 작동해야 하는가. 그 질문 앞에서 우리는 한 사람의 이름을 꺼낸다. 세종. - '프롤로그' 중에서

저자 이영달은 경영학자로 혁신을 제도의 언어로 설계해 온 사람이다. 그는 박근혜, 문재인, 윤석열 정부에서 혁신성장과 혁신 생태계를 설계했다. 기업의 창업과 성장력을 높이는 일에 헌신해 왔으며, 또 실패한 기업인을 재기하는 일에도 함께했다. 책은 제21대 대통령 선거 출사표와 국민을 닮은 대통령의 약속 등 2개의 장으로 구성되었다. 

저자는 10개의 국민정책을 설계했다. 초안이다. 국민재도전위원회, 국민공제제도, 직무직업창업 전환 휴직 및 수당제도, 고용연계형 직무직업 교육훈련제도, 국민배움카드, 국민장학제도, 국민돌봄학교, 미래교육 대개혁, 대한민국 주거혁명, 글로벌 시산업 혁신 생태계 등이다. 정책들의 출발점은 단 하나, '삶'이다. 재도전, 돌봄, 교육, 배움, 주거, 일자리, 지방의 미래까지. 이 정책들은 국민의 일상 깊은 곳에 스며 있는 불안과 가능성의 교차점에서 태어났다. 정치는 표를 얻기 위한 약속이 아니라, 삶의 조건을 재구성하는 행위여야 한다. 

저자는 ‘국민돌봄학교’를 설치하겠다고 제안한다. 이것은 단순한 돌봄시설이 아니다. 공교육 이후의 시간에 아이들이 안전하게 머무를 수 있는, 학습과 놀이, 휴식이 유기적으로 설계된 복합형 생활교육 플랫폼이다. 또 그는 주거를 더 이상 경쟁의 결과가 아닌, 존엄한 삶의 전제로 보고자 한다. ‘완전히 새로운 아홉 번째 국민정책'이다. 주거는 선택이 아니라 삶의 기초다. 그 기초가 안정되어야 일도, 교육도, 가족도, 미래도 제자리를 찾는다고 그 배경을 설명한다.

이어서 2장에서 저자는 국민과의 약속 10가지를 제안한다. 대통령의 '세 가지 책임', 경제, 복지, 교육, 과학기술, 군軍, 외교와 국제관계, 정부조직 바꾸기, 연방과 통일을 준비, 새로운 세대를 위한 국가 설계 등을 순차적으로 밝힌다.   

정치란, 결국 국민의 삶을 구성하는 기술이다. 오늘의 삶은 경제와 복지로, 내일의 삶은 교육과 과학기술로, 장랭래의 삶은 외교와 안보로 이루어진다. 이 3가지는 따로 흐르면 안 된다. 국민의 오늘의 삶, 내일의 삶, 그리고 장래의 삶에 대한 책임. 이것이 대통령이 감당해야 할 세 가지 책임이다. 정책이란 책상 위에서 탄생하는 것이 아니다. 가정의 불안, 청년의 주저함, 노동의 고단함, 노인의 침묵. 그 모든 현실의 낮은 언어들에서 시작되어야 한다.

2029년, 1인당 국민소득 5만 달러의 대한민국을 꿈꾼다. 연평균 6.4%의 성장이 필요하다. 지금보다 세 배 이상의 성장률을, 단 한 해도 놓치지 않고 쌓아올려야 가능하다. 그러나 그 숫자는 단순한 목표치가 아니다. 그것은 자영업자의 새벽이 다시 희망으로 일어서고, 청년이 머뭇거림 없이 내일을 설계할 수 있는 구조의 전환을 의미한다. 그렇지만, 이 약속은 너무 현실과 동떨어진 느낌이 든다.

대한민국 전역에 과학기술 기반의 혁신 슈퍼 클러스터를 확산한다. 거점국립대와 정부출연 연구기관이 지역 전략 산업의 중추가 되고, 통합 과학기술원은 국가 연구인재의 핵심 허브가 된다. 지식이 실험실에 갇히지 않고 지역과 기업, 산업과 공동체를 이끄는 구조. 그것이 우리가 설계할 대한민국의 다음 엔진이다.

대한민국은 이제 기술과 콘텐츠, 외교와 신뢰, 산업과 문화가 유기적으로 연결되는 구조 속에서 글로벌 중추 국가의 실체를 실현할 것이다. 그리고 그 실체는 우리 국민의 얼굴과 언어, 태도와 이야기 속에서 하나의 나라로 완성될 것이다.

국가 인사는 이제 정치적 보은이나 지역 안배가 되어선 안 된다. 저자는, 학연도 없고, 파벌도 없고, 계보도 없다. 다만, 이 나라에 필요한 사람을 찾고, 그들이 헌신할 수 있도록 제도와 문화를 만들 것이다. 정부조직이, 인사의 구조가, 그 자체로 하나의 국가 지도자 양성 플랫폼이 되도록 하겠다.

대한민국 제21대 대통령 세종

‘대한민국 제21대 대통령 세종’은 그 기다림의 끝에서 국민이 오래도록 그려 온 얼굴이다. 그 얼굴은 아직 이름을 갖지 않았을 수도 있다. 그러나 반드시, 그 얼굴을 닮아 가는 누군가가 지금 이 순간에도 어디에선가 조용히 걸어오고 있을 것이다. 대한민국의 현재와 미래를 책임 질 대통령을 기대한다.

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